Du sollst nicht werben oder verkaufen (aber Steuern zahlen, ja bitte)

26. October 2020

Plötzlich waren Produkte und Dienstleistungen nicht mehr verfügbar. Essen wurde gehortet und Unternehmen gingen über Nacht Pleite.

Krisen wie Covid 19 zeigen die Bedeutung einer funktionierenden Marktwirtschaft für alle Marktteilnehmer, aber auch für die Staatsgemeinschaft als solche, in einer bisher nicht gekannten Deutlichkeit.

Neben dem Wegfall der Steuereinnahmen und dem Angebot an Produkten und Dienstleistungen spürten gerade auch kleine einheimische Unternehmen (KMU) den “Wegfall des Marktplatzes” sehr unmittelbar. Diese “kleinen” Unternehmen stehen normalerweise nicht im Rampenlicht, erbringen aber einen Großteil der einheimischen Wirtschaftsleistung: Steuerberater, Consultants, Coaches, Anwälte, IT-Berater, Bühnentechniker oder auch Schriftsteller “von nebenan”.

Eine freie Gesellschaft baut auf einem freien Marktverständnis auf

Der öffentliche Marktplatz mit all seinen Facetten, und der damit gegebene potenzielle Kontakt zum Kunden ist Voraussetzung für Unternehmertum und Selbständigkeit.

Und so zeigen sich in der Krise die Risiken der Selbständigkeit in ihrer ganzen existenzbedrohenden Hässlichkeit:

  1. das oft unterschätzte Unternehmensrisiko (ohne Kunden kein Umsatz, heißt kein Einkommen, trotz weiter laufender Ausgaben)
  2. die zehrende, ständige Leistungsanforderung, trotz Krankheit, familiären Anforderungen, Schulausfällen etc. und
  3. die 24/7 begleitende Existenzangst, auch für Familie, Mitarbeiter, Lieferanten etc.

Selbständigkeit bedeutet aber mehr als nur erhöhtes Risiko.

Es zeigt sich noch ein grundlegenderer Unterschied: Um überleben zu können, bedürfen Selbständige eines ganz bestimmten, regulatorisch, praktisch und auch mental unterstützenden, Umfelds. Es reicht zum Erfolg für den Selbständigen nicht, täglich seine Aufgaben gut abzuarbeiten und auf seinen Monatsende zu warten.

Die Entwicklung der letzten Jahrzehnte hat viele neue Dienstleistungen auf einen Markt gebracht, der hart umkämpft ist. Postkästen, email Eingänge sowie Apps stehen unter Dauerbeschuss von Unternehmen, die verzweifelt versuchen, auf sich aufmerksam zu machen.

Und selbst mit Werbung kommen Kunden und Umsatz nicht einfach automatisch herein. Während große Netzwerkanbieter, Stromversorger, Supermärkte oder Modeketten mit dem Produkt noch werben können, kann das der kleine Anwalt, Steuerberater, Tischler, Masseur oder Energetiker kaum. Er benötigt dafür ein “menschlich interessiertes” Umfeld.

Dieses Umfeld, dieser “Markplatz” bedarf zuerst einmal der tatsächlichen Begegnung, also der physischen Zusammenkunft, wenn auch mit Sicherheitsabstand.

Es bedarf aber auch einer mentalen Begegnung: Das bedeutet die geistige Offenheit und des gesellschaftlichen Verständnisses, dass ein Marktplatz notwendig, hilfreich, bunt und vorteilhaft ist.

Genau diese Offenheit scheint aber in Europa zu wenig gegeben. Ob aus Umwelt-, sozialen, oder politischen Gründen: Unternehmer- und Marktkritik gewinnen zunehmend an Beliebtheit.

Ständiges Verkaufen ist überlebensnotwendig

Eine besondere Herausforderung für viele kleinen Unternehmen ist die ständig überlebensnotwendige Ansprache neuer Kunden und die damit verbundene Präsentation der eigenen Leistungen.

Das ist an sich schon eine Gratwanderung denn niemand möchte anbiedernd oder gar verkäuferisch da stehen.

Kleine bzw. Einzelunternehmen haben kein Budget, großflächig oder weitgefächert zu werben. In der Praxis zählen überwiegend der persönliche Auftritt und die Visitenkarte bzw. website, mit welchen der Unternehmer auf sich und seine Leistungen aufmerksam machen kann.

Europa hat ein ideologisches Problem mit dem freien Markt

Dieser persönliche Auftritt findet Platz und Möglichkeit im angloamerikanischen, aber auch im asiatischen Raum. Ein Grundverständnis für die Suche nach neuen Geschäftspartnern und weiteren Kunden als selbstverständliche, sinnvolle und nützliche gesellschaftliche Aktivität ist gegeben.

Wer daher etwas leisten kann und anbietet, wird interessiert beobachtet, wenn nicht bewundert. Den Menschen ist klar, dass Gespräche und Geschäftsverhandlungen oft bzw. regelmäßig beidseitig vorteilhafte Geschäftsabschlüsse produzieren und “Deals” werden daher aktiv gesucht.

In Europa, und vor allem in den römisch-katholisch geprägten Schuldgesellschaften, ist schon das Wort “Markt” suspekt. Menschen haben sich (bloß) zum gemeinsamen Gebet, zur Kulturpflege, strikt sozialen oder wenigstens humanitären Hilfestellung zu treffen.

Der Grundtenor ist oft zynisch: Ja, wir wollen bessere Dienstleistungen und Produkte günstig erwerben, aber bitte ohne den Mühen des freien Markts, insbesondere ohne des Verkaufs oder gar Verhandelns. Zeitraubende Werbung und Verkauf werden daher nicht nur als unangenehm empfunden, sondern sind sogar verpönt.

Nicht selten hört man sogar Beschwerden über die Produktvielfalt: “Ich brauche ja keine 20 Joghurtsorten im Supermarkt.” “Nein”, möchte man als entgegnen, “Du nicht, aber wir alle wollen auch nicht nur Deine Lieblingssorte essen müssen.”

Dieser Zusammenhang zwischen Marktmechanismen und Dienstleistungs- und Produktvielfalt ist in einer auf unselbständig Tätige fokussierten Politik und Gesellschaft oft gänzlich unbewusst.

Jedoch, für einen funktionierenden Markt und damit für Unternehmen sind gerade informierte, interessierte, offene und selbstbestimmte Marktteilnehmer notwendig.

Als Beispiel: Die Verwirrungen der DSVGO schaden

Die Verwirklichung der DSGVO ist beispielhaft für diese Irrauffassung: Ein potenzieller (privater oder gewerblicher) Kunde darf von Unternehmern in keiner Weise angeschrieben oder sonst kontaktiert werden, bevor letzterer explizit und aktiv dazu seine Zustimmung gibt. Diese Zustimmung darf aber ebenfalls nicht direkt erfragt werden, außer der Kunde kommt von sich aus auf den Anbieter zu.

Das mag dort seine Berechtigung haben und funktionieren, wo riesige Unternehmen mit entsprechenden Werbebudgets und -maßnahmen Lust, Markenaffinität und Bedarf erzeugen können.

Beim selbständigen IT-Fachmann oder Consultant, Schriftsteller, Coach oder Trainer kann aber beruhigt davon ausgegangen werden, das praktisch niemand von sich aus Werbeprospekte anfragen wird. Gesamte Branchen finden sich faktisch ohne Grundlage, mit ökonomisch vertretbaren Mitteln legal neue Kunden anzusprechen.

Gleichzeitig kann man beobachten, dass Spam-Mails von unredlichen außereuropäischen Unternehmen keineswegs abgenommen haben, auch die Postwerbung von großen Unternehmen scheint kaum vermindert.

Unternehmer benötigen zum Überleben die persönliche Ansprache?

Jetzt, während sich die wirtschaftlichen Folgen des Shutdowns bemerkbar machen, wird einiges über lokale Marktplätze und die Bedeutung des heimischen Kaufes geschrieben. Den Menschen wird bewusst, das ihr Viertel, ihre Stadt, ihre Region nur ökonomisch überleben kann, wenn der Kreislauf in Bewegung bleibt.

Was bietet der selbständige Nachbar eigentlich an?

Doch wie oft habe ich erlebt, das Nachbarn und selbst Familienmitglieder nach einem Kauf überrascht waren, das sie die gleichen Produkte oder Dienstleistungen direkt auch von der Cousine oder Freund des Bruders (und zu gleichen Konditionen) hätten kaufen können!

Denn der persönliche Verkauf ist im Großen und Ganzen tabu. Die Fitnesstrainerin beißt sich bei Festen eher auf die Zunge, als ihre Leistungen zu verkaufen. Es lauert ja immer die Gefahr, sie könnte aufdringlich oder gar verkäuferisch wirken.

Beim nächsten Treffen stellt sich dann aber heraus, dass sich die Tischnachbarin, mit der man sich so gut verstand, im Fitnesscenter inzwischen einen Sportscoach gebucht hat.

Geht alle Werbung online?

Bleibt für kleine Unternehmen nur noch die nahezu unerschwingliche Online-Werbung. Doch hier zeigt sich nun anhand eines Beispiel eine weit verbreitete Werbe- und damit Unternehmerfeindlichkeit in Österreich, trotz allen Lippenbekenntnissen. Denn wer Unternehmen will, muss ihnen auch zugestehen, dass sie sich und ihre Produkte aktiv anbieten.

Wenn ein kleines Unternehmen bereit und finanziell in der Lage ist, eine bezahlte Anzeige zu schalten, sollte es nochmal genau sein Angebot überlegen – denn unter Umständen wird ihm vorgeworfen mit der (bezahlten) Anzeige zu aggressiv zu werben!

Sogar Online Marktplätze verkünden das verkaufen unsympathisch und irreführend ist

So verkündet die mir vorliegende, kürzliche Antwort eines Online Marktplatzes, der sich laut eigenen Angaben EPU und Grätzln in Wien widmet: “Die Aufmachung [dieser CD-Box, Anm.d.A] war für mich eine eher irreführende Abverkaufsseite.” Weshalb man Abstand davon nehme, diese (bezahlt!) zu bewerben. Es klingt wie ein Hohn, dass die selbe “hochmoralisch” agierende Agentur noch öffentliche Gelder der Wirtschaftsagentur Wien anzapft, um KMU im Grätzl zu fördern.

Mit dieser moralischen Überheblichkeit und Verkaufsangst brauchen wir in Europa keine Sorge vor der Konkurrenz aus Asien oder den U.S.A. haben. Wir machen unsere Unternehmen so schon selbst fertig.

Wir brauchen einen europäischen Weg in die Zukunft

Wenn wir ernsthaft als Gesellschaft Freiheit, und vor allem auch eine freie Berufs- und Lebensgestaltung schätzen, brauchen wir eine Gesellschaft, die ihre Elemente wie den Markt, Werbung und Angebotskultur schätzt.

Dies ist keinesfalls unmöglich, doch eine Änderung muss in den Köpfen stattfinden!

  1. Dazu benötigt es bereits in der Schule in den Ausbildungsstätten Lehrpersonal, das in einem überschaubaren Betrieb die Mechanismen des Marktes und auch die Abhängigkeit vom Kunden persönlich kennen gelernt hat.

    Praktika in kleinen Betrieben mit entsprechender Kundenfrequenz sollten verpflichtender Teil des pädagogischen Lehrplans in der Lehrerausbildung werden.
  2. Schulen sollten Projekte fördern , welche ein Produkt oder Dienstleistung vermarkten und verkaufen.

    Unsere Kinder werden zwar ohne Zögern auf die Straße geschickt, um für Kirche und Caritas zu betteln, aber Früchte selbst zu pressen und Fruchtsaft für ein Taschengeld beim Schulfest zu verkaufen, wird weitgehend als zu gewinnorientiert abgelehnt.

    Ob Saftläden, Schülerzeitung oder Schulfest: Statt auf Förderungen und Spendengelder zu spitzen kann hier bereits Angebot und Nachfrage bei gleichberechtigten und wohlwollenden Marktpartnern erfahren und erprobt werden.
  3. Entscheidungsträger insbesondere in der Politik sollten vor ihrer Volksvertretung wenigstens eine gewisse Zeit den rauen Wind insbesondere im Verkauf eines einheimischen KMU gespürt haben.

Nicht zuletzt wäre es an der Zeit, uns in Europa ernsthaft und ehrlich mit der Frage auseinander zu setzen, wie viel Freiheit wir wirklich für uns und unsere Kinder wollen. Es ist sehr leicht und gesellschaftsfähig, Fehler im Kapitalismus anzuschwärzen.

Es sollte auch leicht sein, die Vorteile und Freiheiten zu nennen, welche wir durch diese Marktform genießen können. Nicht zuletzt ist auch die Begegnung als gleichberechtige Marktteilnehmer ohne Abhängigkeit ein hohes Gut.

Wenn wir im 21. Jahrtausend ein kreatives, zukunftsfähiges, freies und unternehmerisches Europa wünschen, dann bedarf es eines Umdenkens und einer Gesellschaft, die das Unternehmertum mit allen seinen Facetten auch schätzt. Die oben genannten Schritte sollten wir besser heute als morgen angehen.